Nếu số lượng máy bán hàng của chúng ta nhiều gấp đôi họ, sản phẩm của chúng ta được bày bán nhiều hơn trên các giá bày hàng, số tiền đầu tư vào quảng cáo của chúng ta lớn hơn, và mức giá của chúng ta mang tính cạnh tranh cao vậy thì tại sao chúng ta đang dần mất đi thị phần của mình? Stout đặt ra câu hỏi cho ban quản lý cao nhất của hãng Coca–Cola Các ngài nhìn vào Thách thức Pepsi và khi ấy các ngài sẽ phải bắt đầu chú tâm đến vị của đồ uống.Không phải những kẻ xấu thường bỏ chạy trước cảnh một chiếc xe bên trong đầy nhân viên cảnh sát hay sao? Caroll và Mc Mellon ra khỏi xe.Trước mặt bạn là bốn cỗ bài hai cỗ bài màu đỏ, và hai cỗ màu xanh.Không còn thời gian để suy nghĩ nữa.Ở đó, trên một bục cao, họ ngồi trên 2 chiếc ghế xoay cách nhau khoảng 1.Hoặc nếu không ông sẽ cảm thấy mê man, chóng mặt, mất cân bằng.Ông ấy thường đọc năm quyển sách cùng một lúc, và mỗi khi nghỉ phép hay trở lại Darthmouth, là ông lại dành ra thì giờ để viết tiểu thuyết.Nhưng trên thực tế thì lại không như vậy.Người ta đưa họ đến nơi làm việc của Gottman, một căn phòng nhỏ trên tầng hai của tòa nhà 2 tầng.Cách đây một vài năm, hãng sản xuất đồ dùng gia đình Herman Miller có thuê một nhà thiết kế công nghiệp tên là Bill Stumpf chế tạo ra một kiểu ghế mới.
